Voici les 6 plus gros échecs de 2024 pour Apple

Même si elle reste une entreprise très performante et innovante, Apple n’a pas eu que des réussites cette année. Entre paris technologiques trop osés et controverses multiples, le géant de Cupertino a enchaîné quelques revers. Voici une analyse détaillée des six échecs majeurs de l’entreprise qui marqueront à jamais cette année. Relativisons tout de même, c’est loin d’être catastrophique.

L’Apple Vision Pro : l’ambition démesurée face à la réalité du marché

Il devait être le casque de VR/AR le plus révolutionnaire de tous les temps. L’Apple Vision Pro et son tarif prohibitif (3 999 euros au minimum) aura finalement connu un sort différent et demeure le témoin parfait des limites de la stratégie premium d’Apple.

Tim Cook lui-même a dû tempérer les attentes dans le Wall Street Journal :« Avec un prix de 3 500 $, ce n’est clairement pas un produit grand public. Pour l’instant, il s’adresse aux passionnés qui veulent profiter des technologies de demain dès aujourd’hui. Heureusement, ils sont assez nombreux pour rendre tout ça très prometteur » a admis le boss d’Apple.

Les retours utilisateurs s’avèrent mitigés : problèmes d’ergonomie, douleurs cervicales persistantes et même des cas d’hématomes oculaires documentés. L’analyste Ming-Chi Kuo enfonce le clou en révélant le report d’une version abordable à 2027, soulignant qu’une simple réduction tarifaire ne suffira pas à démocratiser son usage. Apple se retrouve ainsi dans l’impasse : un produit trop cher pour le grand public, mais pas assez abouti pour justifier son positionnement ultra-premium. Résultat : une dégringolade des ventes au deuxième semestre de l’année.

Intelligence artificielle : les promesses non tenues

La présentation en grande pompe d’Apple Intelligence lors de la WWDC de juin s’est transformée en longue attente pour les utilisateurs. Le déploiement fragmenté par zones géographiques (avril 2025 pour la France, par exemple) et l’activation progressive des fonctionnalités trahissent un retard technologique face aux géants du secteur.

Les fonctionnalités montrées fin octobre dans deux publicités n’avaient, de plus, rien de vraiment impressionnant. Apple, habituée à définir les standards, se retrouve désormais en position de suiveur sur le marché hautement stratégique de l’intelligence artificielle.

L’aventure cinématographique : 20 milliards de dollars plus tard

L’échec le plus coûteux d’Apple se joue sur grand écran. En dépit d’investissements pharaoniques de 20 milliards de dollars en cinq ans, les productions prestigieuses ont accumulé les déceptions. Killers of the Flower Moon de Martin Scorsese et Napoleon de Ridley Scott, malgré leurs récompenses, n’ont pas su trouver leur public.

Les trois films phares de la firme – les deux précédents et Argylle de Matthew Vaughn – ont généré collectivement 476 millions de dollars au box-office mondial. Ces recettes, pourtant conséquentes, ne parviennent pas à couvrir les investissements colossaux d’Apple : la production et la promotion de ces trois longs-métrages ont englouti plus de 700 millions de dollars.

Le parcours de Wolfs illustre parfaitement ce changement de cap. Cette comédie réunissant Brad Pitt et George Clooney devait initialement bénéficier d’une distribution internationale dans les salles de cinéma. Face aux déconvenues précédentes, Apple a radicalement modifié ses plans : le film n’a eu droit qu’à une sortie limitée dans quelques salles – principalement pour se qualifier aux récompenses cinématographiques – avant d’être rapidement mis en ligne sur la plateforme Apple TV+.

Apple Arcade : le jeu vidéo à la traîne

L’écosystème vidéoludique d’Apple traverse une période particulièrement délicate et son modèle économique se voit remis en question. Les studios de développement partenaires dénoncent unanimement la détérioration de leurs conditions de rémunération.

Le système de paiement, fondé sur des « sessions qualifiantes », demeure volontairement obscur : les développeurs ignorent les critères précis déterminant la monétisation de leur travail, qu’il s’agisse du temps de jeu, de la fréquence des sessions ou du taux de rétention des joueurs.

Les tentatives d’Apple d’attirer les grandes productions (AAA) sur iOS ne sont pas plus brillantes. Assassin’s Creed Mirage, malgré sa notoriété (discutable, certes), présente un taux de conversion catastrophique : sur 123 000 téléchargements, seuls 3 000 utilisateurs ont déboursé les 49,99 dollars nécessaires pour débloquer le jeu complet, générant à peine 138 000 dollars de revenus.

Death Stranding, pourtant mis en avant lors de la WWDC 2023, ne comptabilise que 10 600 téléchargements. La franchise Resident Evil connaît un sort similaire : Village et Resident Evil 4 cumulent respectivement 817 000 et 710 000 téléchargements, mais seuls 34 000 et 15 000 joueurs ont effectivement acheté ces titres, aboutissant à des recettes combinées d’à peine 800 000 dollars.

Cette performance décevante s’explique par plusieurs facteurs structurels : les exigences matérielles élevées (puce A17 ou M1 pour faire tourner les gros jeux), le positionnement tarifaire inadapté au marché mobile (15,99 à 49,99 dollars), et la concurrence directe des consoles traditionnelles auprès du public cible.

L’Observatory : surveillance et tensions sociales

Le nouveau bâtiment de l’Apple Park a cristallisé les tensions internes de la firme cette année. La plainte d’Amar Bhakta, employé depuis 2020, a révélé des pratiques de surveillance préoccupantes : inspection des données personnelles, géolocalisation permanente via les comptes iCloud personnels détournés à des fins professionnelles, censure sur les réseaux sociaux, etc.

L’affaire s’ajoute aux accusations de répression syndicale de l’année dernière, dessinant le portrait d’une entreprise parfois en décalage avec ses valeurs affichées de respect de la vie privée.

La campagne iPad Pro : l’erreur de communication

La publicité « Crush! » incarne l’échec communicationnel ultime d’Apple en 2024. En effet, pour mettre en avant son nouvel iPad Pro M4, elle a choisi un spot publicitaire un peu particulier. La mise en scène d’instruments de musique broyés par une presse hydraulique, laissant pour seule survivante la tablette haut de gamme, a provoqué l’indignation de la communauté créative. Cette dernière y voyant une métaphore malvenue de la destruction artistique par le numérique.

La controverse a contraint Tor Myhren, vice-président du marketing, à une rare excuse publique dans Ad Age, reconnaissant avoir « manqué leur cible ». Cette campagne a légèrement terni la réputation publicitaire d’Apple, entreprise pourtant célébrée pour ses publicités iconiques depuis le légendaire spot « 1984 » et d’autres vidéos promotionnelles assez réussies.

Malgré ces six gros plantages, le statut de leader technologique mondial d’Apple n’est absolument pas remis en question. Une trésorerie colossale, des produits sérieux, une image de marque puissante et des fans fidèles : voilà quatre solides piliers sur lesquels se reposer pour rebondir et tirer bonne leçon de ces échecs.

• Apple a raté ses paris sur la réalité mixte et l’intelligence artificielle, avec Apple intelligence retards et un Apple Vision Pro trop cher pour le grand public.
• Malgré des investissements massifs dans le cinéma et le jeu vidéo, certains retours sont décevants face à des choix stratégiques discutables.
• Apple fait face actuellement à une controverse liée à la surveillance de ses employés.

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Par : Keleops AG

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