Un an après, le déploiement de l’App Tracking Transparency n’a rien changé (ou presque)
Apple a publié il y a plus d’un an l’App Tracking Transparency pour mettre fin à la surveillance non consentie par l’utilisateur.
Elle avait été l’une des fonctionnalités les plus décriées que la Pomme n’a jamais mises en place. Malgré les pressions et la lettre ouverte de Mark Zuckerberg contre l’arrivée de l’ATT, l’App Tracking Transparency a malgré tout vu le jour l’an passé. Sortie avec iOS 14.5, cette nouvelle option d’Apple devait permettre de redonner le contrôle aux utilisateurs.
Ce système devait notamment faire en sorte de demander aux utilisateurs si ces derniers voulaient être suivis en utilisant telle ou telle application. Une vraie malédiction pour beaucoup d’annonceurs qui voyaient là, la fin de leur modèle économique. Mais finalement, après plus d’un an d’utilisation, l’ATT n’a changé la vie de personne, ou presque.
Une légère baisse des revenus pour les annonceurs
Dans son dernier rapport financier, le groupe Meta (anciennement Facebook) a annoncé que les revenus publicitaires avaient diminué, notamment à cause de l’arrivée de l’ATT sur iOS et iPadOS en avril 2021. Selon Adjust, une entreprise spécialisée dans la publicité ciblée, le marché a connu une baisse de près de 4 points en avril dernier par rapport à avril 2021.
Mais derrière ces chiffres qui tentent de montrer que l’ATT fonctionne bien — tout en voulant le décrédibiliser — il faut aussi voir les données en yo-yo d’Apple sur les derniers mois avant l’arrivée de l’ATT. Entre juillet et octobre 2021, la part de marché des appareils iOS dans les dépenses publicitaires n’était que de 30 %, contre 34 % aujourd’hui.
Les utilisateurs d’iOS bien différents de ceux sous Android
Une volatilité qui s’explique par l’utilisateur de l’iPhone lui-même. En effet les cabinets de publicités ciblés ont établi l’idée selon laquelle les personnes sous iOS dépensent en général plus d’argent que les personnes utilisant un appareil Android. Cette surconsommation permet de compenser leur faible nombre et rend les deux marchés tout aussi intéressant l’un que l’autre.
Mais alors, comment expliquer que l’ATT n’a (quasiment) rien changé ? Pour avoir la réponse, un chiffre intéressant est peut-être le taux d’adoption de ce dernier. Les données d’Adweek rapportent qu’une personne sur trois a accepté de toujours se faire suivre par les réseaux sociaux ou les jeux mobiles. Là encore, en fonction des applications, les réflexes ne sont pas les mêmes. Pour les applications financières par exemple, 10 % des personnes seulement ont accepté d’être toujours suivies.
