iPad Pro M4 : comprendre le scandale de la dernière publicité Apple

Il y a deux jours, Apple a fait la promotion de son nouvel iPad Pro ; une campagne publicitaire intitulée « Crush ! » sous la forme d’une vidéo postée sur la chaîne YouTube d’Apple et sur le compte X de Tim Cook. Toutefois, la symbolique derrière celle-ci n’a pas été perçue d’un très bon œil chez certains et a déclenché un tollé sur les réseaux sociaux, conduisant l’entreprise à présenter ses excuses publiques. Pourquoi donc une simple publicité a provoqué un tel mouvement collectif d’indignation ?

Une publicité « écrasante » et mal reçue

Comme vous pouvez l’apercevoir ci-dessous dans le tweet de Tim Cook, la publicité mettait en scène la destruction d’instruments de musique, de livres, de caméras et autres objets ayant rapport avec la créativité par une gigantesque presse. Seul l’iPad Pro ressortait indemne de la presse, en même temps qu’une voix off prononçait cette phrase : « Le plus puissant des iPad est aussi celui le plus fin ».

Une manière peut-être un peu maladroite de mettre en avant son produit puisque le spot fut très mal interprété par de nombreuses personnes. En effet, on peut tout à fait analyser cette vidéo autrement : l’iPad Pro peut se substituer à toute autre forme de création matérielle. Cette vision simpliste et réductrice a suscité une vague d’indignation, notamment au sein de la communauté artistique.

Meet the new iPad Pro: the thinnest product we’ve ever created, the most advanced display we’ve ever produced, with the incredible power of the M4 chip. Just imagine all the things it’ll be used to create. pic.twitter.com/6PeGXNoKgG

— Tim Cook (@tim_cook) May 7, 2024

Tor Myhren, vice-président du marketing chez Apple, a reconnu l’échec de la campagne : « Chez Apple, la créativité fait partie de notre ADN, et il est extrêmement important pour nous de concevoir des produits qui permettent aux créatifs du monde entier de s’épanouir. Notre objectif est de toujours célébrer les innombrables façons dont les utilisateurs s’expriment et donnent vie à leurs idées grâce à l’iPad. Nous avons raté notre coup avec cette vidéo, et nous en sommes désolés ». La publicité, loin de valoriser l’innovation, a plutôt heurté de plein fouet la sensibilité de nombreux créateurs, qui ont vu dans ce message une atteinte à leur art et à leur savoir-faire.

Les réactions sur X.com ne se sont pas fait attendre et elles n’étaient certainement pas celles attendues par Apple. « La destruction d’instruments de musique et de caméras m’a rendu triste. Je doute fortement que les créateurs apprécient cette vidéo. Peut-être est-ce ma sensibilité japonaise qui influence mon ressenti ? » a écrit Takuta (Rédacteur en chef de ThunderVolt) sous le tweet de Cook.

Kiaran Ritchie, un responsable d’Epic Games, a commenté, non sans cynisme : « La symbolique derrière l’écrasement sans distinction de beaux outils créatifs est un choix intéressant ».

Un autre commentaire, venant de l’auteur de SF Yuval Kordov tape encore plus dans le mille : « Il y a quarante ans, Apple lançait la publicité de 1984 comme un acte de défi contre un futur dystopique. Aujourd’hui, vous êtes devenus ce futur dystopique. Félicitations ». Une référence claire à la publicité de la marque pour son premier Macintosh, qui avait marqué les esprits par son message audacieux et son identité visuelle très saisissante.

Des critiques mettant donc en avant le mépris supposé d’Apple pour la valeur intrinsèque des outils physiques qui, pour beaucoup, ne pourront jamais être remplacés par des équivalents numériques. En réponse à la controverse, Apple a décidé de ne pas diffuser la publicité à la télévision comme c’était initialement prévu. Un coup dur pour l’image de marque de l’entreprise.

• Apple a lancé une campagne publicitaire pour son dernier iPad Pro il y a deux jours.
• Baptisée « Crush ! », la vidéo mettait en scène des objets écrasés par une presse, de laquelle seul l’iPad Pro ressortait sans dommages.
• Celle-ci a suscité l’indignation chez de nombreux créatifs et Apple s’est excusé publiquement.