Apple
Voilà comment Apple a géré ses relations presse durant les années Steve Jobs
presse chez Apple durant la période de gestion par Steve Jobs a toujours été
reconnue comme très spécifique. Pour Cameron Craig, ancien
directeur des relations presse, cela a participé à la croissance fulgurant
d’Apple. Il a expliqué récemment dans un article détaillé quelles étaient les
règles que la société avait mises en place et suivait scrupuleusement.
Une excellente occasion de découvrir des recettes pas forcément applicables
à toutes les entreprises et tous les domaines, mais qui peuvent potentiellement
donner des idées !
Craig est arrivé chez Apple il y a 19 ans, pour travailler en tant
qu’attaché de presse. Au même moment, Steve Jobs est de retour à la barre chez
Apple, suite au rachat de sa société NeXT. Cameron Craig est ensuite resté chez
Apple durant une dizaine d’années, il est d’ailleurs passé par l’important
poste de responsable des RP, les "relations presse". Après avoir oeuvré dans
plusieurs pays toujours pour la firme à la pomme, il a rejoint Cupertino puis
travaillé sous la houlette de Steve Jobs.
Voici les leçons qu’il a retirées de cette période de
retournement de tendance puis de croissance effrénée :
Faire simple
Apple est aujourd’hui connu pour toucher un très large public. C’est dans
cette optique que Jobs a toujours voulu faire simple dans les
campagnes de publicité Apple et publications presses. Apple insiste donc sur le
fit que le jardon technique n’a pas sa place pour parler des produits Apple.
L’idée importante est la suivante : toute publication se doit d’être
compréhensible par tous.
Il existe même une échelle à ce propos, notée de 1 à 100 et qui permet
d’évaluer la difficulté de compréhension d’un langage. Un texte évalué entre 80
et 89 correspond à un niveau de compréhension d’un enfant de 11 ans. Voilà le
score idéal à atteindre selon Craig, dans toute communication presse.
À noter que Jobs, en tant que bon perfectionniste, lisait et
vérifiait chaque publication presse. 
L’importance de la rareté
Craig ajoute qu’avec Apple, les sorties presses et évènements se concentrent
sur un minimum d’annonces, soit la ou les plus importante(s).
Tant et si bien qu’il arrive que des mises à jour logicielles ou mises à jour
de produit se retrouvent que très légèrement mises en avant.
De cette façon, quand un journaliste est contacté par Apple pour un
évènement, ce dernier est déjà certain qu’il va s’agir d’une grande
annonce.
Présenter le produit … réellement !
Apple a le souci du détail et donc le souci de faire remarquer ces détails à
ceux qui vont communiquer sur ses produits. Les attachés de presse comme
Cameron Craig avaient donc pour tâche de toujours s’assurer qu’un journaliste
s’apprêtant à parler d’un produit Apple ait pu mettre la main dessus
auparavant.
Dans l’idéal, Apple reste à disposition du journaliste pour répondre à la
moindre incertitude technique, mais aussi pour démontrer toutes les capacités
du produit.
Il faut que le journaliste, au final, comprenne le produit
dans son ensemble et appréhende à la fois sa bonne utilisation ainsi que les
choix de conceptions faits lors de la réalisation.
Rester "Focus"
Apple se doit d’avoir un esprit concentré et créatif pour
garder de grandes ambitions et avoir suffisamment d’énergie pour les
assouvir.
Craig précise que le meilleur moyen de rester concentré est de limiter son
champ d’intervention. À titre d’exemple, Apple refuse régulièrement des
invitations diverses liées à des sujets politiques, médiatiques ou autres. Si
l’intervention en question ne sert pas la mission première de la firme à la
pomme, le personnel des relations presse s’empresse de décliner.
Des relations presse hiérarchisées
Craig décrit enfin une autre manière de gagner en efficacité au niveau
communication et marketing, il s’agit de hiérarchiser ses
relations médiatiques par importance. Cela permet d’une part de limiter la
liste des contacts utiles, et d’autre part, de frapper fort pour un minimum
d’énergie.
Selon Craig, et comme Apple l’applique encore aujourd’hui, il est inutile
d’aller communiquer à plusieurs dizaines de journalistes à propos du lancement
d’un nouveau produit. Il vaut mieux se concentrer sur les quelques personnes
les plus influentes pour que s’en suive un effet boule de neige.
Le dernier conseil donné par Cameron Craig est le fait de toujours
respecter sa marque, dans une certaine idée de protection.
Dans cette continuité, il précise qu’il conseille toujours de réfléchir à deux
fois avant de s’associer à un partenaire.
Voilà en quelques points comment, selon Craig Cameron, Apple a
réussi à inverser la tendance. Certes, les produits y sont pour
beaucoup, mais la stratégie marketing employée parallèlement, les choix
effectués en termes de présentation presse et la singularité qui en ressort ont
forcément pesé lourd dans la balance.
Il est toujours intéressant d’avoir le récit de personne ayant pu participer
au virage pris par Apple au début des années 2000, les conseils et dires de
Cameron Craig peuvent d’ailleurs être appliqués ailleurs, dans ce monde
d’aujourd’hui où le marketing et la gestion des divers médiaux sociaux ont pris
une place prépondérante.
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